Платформы и экосистемы

Клиент уходит на платформу, а не к нам напрямую

Платформа — это Wildberries или Ozon для вашего рынка: место, где клиент выбирает поставщика, а вы становитесь одним из списка. Так уже устроены не только товары: перевозки ищут на биржах, ремонт — в агрегаторах, страховку — у маркетплейса банка.

Вопрос один: куда идёт ваш клиент — к вам или сначала туда? Первая кнопка — то, что клиент открывает первым, когда ему нужен поставщик. Если её выбираете не вы, её выбирают за вас. Дилеры продают через маркетплейс, и вы их там не видите. Партнёр строит экосистему, и вы в ней поставщик.

Одна сессия — и у вас есть ответ из 4 возможных: строить свою платформу, присоединиться к чужой, поддержать альтернативу ей или купить. С расчётом, что каждый вариант значит в деньгах и что для него нужно перестроить. Это управленческий сдвиг, не ИТ-проект: меняется, чем вы управляете и как измеряете успех.

Вам остаётся выбрать. А дальше мы с командой доводим выбранное до работающего пилота.

Почему это вопрос собственника, а не ИТ-директора

Платформа — не сайт и не приложение. Это другой способ зарабатывать: вы растёте не за счёт своих людей и активов, а за счёт того, что через вас проходит чужой обмен, и с каждым повтором он становится дешевле для обеих сторон. Разница видна на числах: в Alibaba работало 35 тыс. человек при обороте, сравнимом с Walmart, где работает больше 2 млн. В России маркетплейсы за 5 лет забрали 64% всей онлайн-торговли — в 2019 году было 23%. Тот, через кого идёт обмен, задаёт правила и комиссии всем, кто продаёт через него.

Поэтому решение о платформе принимает первое лицо. Меняются три вещи. Чем вы управляете: не заводом, а обменом. Что считаете единицей ценности: не единицу товара, а один законченный обмен между сторонами. Чем мерите успех: не выручкой на человека, а числом повторов и скоростью роста сети.

Alibaba и Walmart — А. Моазед, «Платформа», данные 2015 года. Доля маркетплейсов в онлайн-торговле — «Яков и Партнёры», «Развитие электронной коммерции в России», данные 2024 года.

Что нужно, чтобы это заработало

1. Сначала правила игры, потом технологии. Не «какую систему купить», а кто с кем обменивается через вас, за что платят и кто отвечает за качество. Технологии подбираем под ответ, а не наоборот.

2. Найдите один повторяющийся обмен. Отгрузка, урегулирование случая, подключение партнёра. Кто с кем, что на что, за что платят, где застревает. Если убрать вашу вывеску — этот обмен останется? Значит, вокруг него можно строить.

3. Деньги — там, где дорого договариваться. Поиск исполнителя, согласование, контроль, проверка качества — всё это стоит обеим сторонам времени и денег. Платформа выигрывает там, где договариваться дороже всего, и снижает эту цену сразу для обеих сторон.

4. Рост — маховик: раскрутили, и дальше он крутится сам. Больше участников → лучше выбор и качество → больше доверия → больше повторов → больше данных → снова участники. ИИ работает, только когда встроен в этот маховик: подбирает, проверяет, подсказывает. Как отдельная функция «для галочки» — не работает.

Как это происходило у других

3 компании, 3 разных ответа на один вопрос. По первой цифры уже открыты, по двум другим добавим, когда клиенты разрешат их назвать.

Логистика сборных грузов. Стороны: молочная компания и другие отправители, сеть перевозчиков и складов. Каждая отгрузка оформлялась как первая: руками, с потерями груза и бесконечными согласованиями. Ответ — строить своё: подключение бесплатное и через обычный обмен с учётной системой, поэтому перевозчики пришли сами.

Что это дало отправителю. Тариф ниже на 5–8% за счёт маршрутов и загрузки, экономия на сборных отправках — 12–15%. Доставка в срок — 95%. Загрузка транспорта — 85%.

Что удержало участников. Рейтинг перевозчиков по отзывам и соблюдению сроков поднял повторные сделки на 30%. Из тех, кто начал возить через платформу, остались 74%. Готовность рекомендовать — 67 пунктов NPS. На критический сбой реагируют за 20 минут.

Сколько это дало на вложенный рубль. Те же деньги, вложенные в платформу, дали в 5 раз больше отдачи, чем вложенные в рост по-старому — в свои мощности и людей.

Так работает маховик: больше перевозчиков — лучше цена и сроки для отправителя, больше отправителей — плотнее загрузка у перевозчика.

Розничный банк. Стороны: клиенты банка и поставщики небанковских услуг. Каждого партнёра подключали месяцами, клиента опознавали по 3 раза. Ответ — один порядок подключения для всех: больше партнёров, шире выбор, точнее подбор.

Страховой холдинг. Стороны: страхователи и партнёры по урегулированию — станции, клиники, оценщики. Каждый случай — согласование и контроль вручную, дорогое «доверие». Ответ — цифровые правила игры: рейтинги партнёров, единый цикл, санкции за качество. Повторные продажи выросли на качестве урегулирования.

Кейсы

Программа «Платформы, экосистемы, ИИ: архитектура конкурентного преимущества» в Московской школе управления СКОЛКОВО — автор и эксперт. Сам запустил платформу в логистике. 2 записи лекций: «Экосистемы и платформы — российский и мировой опыт» (2024), «Экосистемный подход: поиск точек роста» (2025). Статья «Платформа как бизнес или бизнес на платформе» в «Открытых системах».

Куда дальше

• Платформенный сдвиг обычно начинается с потерь в текущей модели — их сначала надо увидеть. Где теряются деньги →
• Платформа растёт на ИИ: подбор, проверка, подсказка участникам. ИИ-помощники →